문화 민족주의적인 홍보와 국제적인 반응 

International Response to the Cultural Nationalistic Approach of Food Promotion

 

 

앞부분 말했다시피 한국정부의 한식세계화는 세계화와 문화 민족주의의 역설에 빠저들었다. 그래서, 해외 한식 홍보도 외국인에게 한국음식을 소개하고자 하지만 민족주의적인 흔적이 넘쳐서 미국 등과 같은 외국사회에서 이상한다는 이미지만 남았다. 우선, 2014년초 성신여자대학교 교수 서경덕은 미국 텍사스 팀에  있는 한국 야구 선수 추신수를 초청하여 불고기 광고를 찍고 3월12일에 미국 뉴욕타임스 A9면에 냈다. 한국 국내에 "영웅적 업적", "훈훈한 미담"으로 보도되었지만 (Sisainlive 28 Apr. 2014) 미국 광고 전문 잡지 애드위크 (Adweek)에서 ‘올해 가장 이상한 유명인 보증 광고’라는 (the year’s oddest celebrity endorsement) 평가를 받았다 (Adweek, 17 Mar. 2014). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

매체들은 주로  영어가 어색한데다가  "Bulgogi"라는 단어가 이상한다고 바판하였으나 (The Korea Times 19 Mar. 2014) 서경덕의 광고뿐만아니라, 한국 정부 했던 것도 비슷한 문제점이 있었다. 가수 비의 광고에서 외국인들은 이해 못 하는 직접 음역 Bibimpap (비빔밥), Kochujang (고추장), Kalbi (갈비) 등  볼 수 있다 (Youtube channel of the Korean Food Foundation 21 Nov. 2011). 그리고, 농수산물유통공사 제작한 CNBLUE 한식 보증 광고도,  한국 음식들 모두  “Energizing Persimmon”, “Romantic Mushroom”, “Mighty Red Ginseng”, “Sexy Red Pepper Paste”, “Pure Pear”, “Exciting Kimchi” 등과 같은 형용사를 사용했으며  (Kfoodworld 06 Jun. 2013) 이상하고 심지어 웃긴다는 영어 보도를 인터넷에서 흔히 볼 수 있다 (The Korea Times 08 Oct 2013; Zenkimchi 10 Oct. 2013). 

 

The incomprehensive vocabulary "Bulgogi" (불고기, which means Korean grilled beef. The word “Bulgogi” is transliteration of its Korean pronunciation), is also a point of criticism (Dailian 23 Mar. 2014). Interestingly, this is not only the problem of Professor Sŏ’s advertisement. The Korean food names Bibimbap, Kochujang, Kalbi (all are transliteration of Korean dishes) appeared in Rain's promotional video (Youtube channel of the Korean Food Foundation 21 Nov. 2011), as well as the combination of food and adjectives in CNBLUE's advertisements, such as Romantic Mushroom, Mighty Red Ginseng, Sexy Red Pepper Paste, Exciting Kimchi, also faced comments of awkwardness (The Korea Times 08 Oct. 2013; Zenkimchi 10 Oct. 2013).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

이 광고들  외국에서 많은 비판을 당한 이유는 민족주의적인 표현이기 때문이라고 할 수 있다.  물론 비평들 주로 어색한 영어에 지적하였지만, 불고기를 영어로 번역할 때 왜  grilled beef대신에 음역Bulgogi를 사용했는가 사실 민족주의에 관여한다. 그 이유는 파우차이를 신치로 바꾸는 사건과 같이, 이 음식은 한국 특유의 음식이라고 강조하려고 하는 의도가 있기 때문이다. 그러나, 이러한 영어 이름 보는 외국사람을 이해하지 못하게 하였다. 게다가, 이 광고들에서 민족주의적인 의도도 분명히 나타났으므로 외국인의 호감을 얻기가 더 힘들다. 예를들어,  가수 비의 갈비와 비빔밥 광고에서 음식을 소개하다가 끝에 갑자기 “Great Korea!” 라고 한국을 칭찬한다. 또는, 서경덕 교수의 광고마다 자신 운영하는 웹사이트를 출처로 표기하였다. 거기에  한일 영토 분쟁, 중한 발해 역사 논쟁, 위안부 문제, 독도 주권 등 이슈에 대하여 한국의 입장을 되풀이한다. 이러한 문제점 때문에 광고를 본 외국인들은 대부분  “그 광고의 의미가 분명하지 않다”, “전하고 싶은 메시지가 모르겠다”, “어떤 브렌드의 식품을 홍보하고 있는 줄 알았다” 등과 같은 이해를 못 한다는 반응을 주었다 (The Korea Times 19 Mar. 2014; The Korea Times 08 Oct 2013; Adweek, 17 Mar. 2014). 개괄적으로, 지금까지의 한국 음식 세계화 운동을 보면 외국에서 한국 음식을 홍보할 때 과도한 문화민족주의 표현이 들어가서 원래 한국의 이미지를 향상시키려고 하지만 오히려 어색한 표현, 심지어 웃음거리까지 되었다.

 

Though the critiques seemingly focused on the problem of English, I regard the expression of nationalism in these advertisements to be the source of problem, since nationalism is the reason why the Korean government and the PR experts just transliterated the name of Korean dishes instead of telling what the food exactly is in English. Similar to the government’s move to make Xinqi, the transliteration of Kimchi to replace the Chinese name Paocai, the use of transliterated name is to stress the uniqueness and Korean identity of these Korean foods. But unfortunately these names are incomprehensive and difficult to be understood by the English speakers. More importantly, other than transliterated terms, nationalistic odour found in the advertisement also led to criticisms. For example, Rain's promotional videos of grilled pork (Galbi) and mixed rice (Bibimbap), are abruptly ended with a phrase “Great Korea!” (Youtube channel of The Taste of Korea 21 Nov. 2011). Also, Professor Sŏ marked a webpage Forthenextgeneration.com on his advertisements posted on the New York Times, but there are only videos and texts reiterating Korea’s position in Sino-Korean territorial disputes, issues of comfort women, and the Liancourt Rocks dispute with Japan etc. These further made foreign audiences doubt the message behind the food promotion, expressing that they found the advertisements very confusing and even strange (The Korea Times 19 Mar. 2014; The Korea Times 08 Oct 2013; Adweek, 17 Mar. 2014). Therefore, as national sentiments were overly added, despite the original goal to improve Korea's image in the English speaking world, the promotional strategy turned out to be a weird subject.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

이상의 예를 비추어 보면 한국 정부의 한식 홍보활동이 성공하다고 할 수 없다. 그러므로 한국 국내도 한식 세계화 추진의 문제점과 낮은 효과에 주목하게 되어 반대 소리가 점점 많아졌다. 2010년에 국회 농림수산식품위원회에서 김재원 의원는 “한식 세계화 사업이 명확하고 구체적인 성과도 없이 지금까지 총 769억원의 예산만 소모하고 있다”고 지적했으며 (Kyunghyang Sinmun 24 Oct. 2012), 2013년 이 추진 활동을 개최한 이명박 대통령 퇴임 후에 그만두고 시민의 세금을 낭비 하지 말라는 소리가 한국에서 계속 높아졌다 (The Korea Times 08 Oct 2013; Pandora TV 01 Dec. 2013). 

 

From the above cases, it is clear that the effect of international advertisements overseas were not very satisfactory. Hence within Korea, more opinions have emerged to doubt the necessity of such a campaign. For example Korean legislator Kim chae-won criticized that the KRW760,900,000 spent on Korean food promotion was a waste that no concrete result is witnessed (Kyunghyang Sinmun 04 Oct. 2012). Especially after Lee Myŏng-bak, the president who launched the campaign, completed his tenure in 2013, demands for suspension has become greater (The Korea Times 08 Oct 2013; Pandora TV 01 Dec. 2013).